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作者:bjguokan.com 来自:北京过刊网 时间:2003-6-4
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我国出版业已经进入产业化发展阶段,面对激烈的市场竞争,几乎所有的出版社都已具市场意识,但一些出版社在出版发行上却不具营销理念，那么，怎样在出版发行上引入现代营销机制呢？根据多年的从业经历，笔者对此谈谈自己的看法：
研究读者
出版社的营销活动必须围绕读者的需求来进行，我们的读者是谁？需要对此作调查和分析，包括与图书有关的一切读者———我们的读者、竞争对手的读者以及潜在的读者。通过调查和分析,要找到下面几个问题的答案:1、购买者是谁？2、购买者是不是使用者？3、购买的目的是什么？4、什么因素影响购买？
对读者行为的调查和分析可以从两个方面入手。一是直接与意想中的读者交流，收集读者意见，了解其需求和对图书潜在的期望值，明确我们的读者到底是谁。二是通过图书过去的销量和走势调查读者的构成及需求，因为读者的消费行为受个性、气质、家庭收入、社会群体、风俗习惯等因素的影响，所以通过调查能分析出读者未来的需求。根据调查所掌握的资料，分析读者的阅读心理、阅读兴趣、阅读走向、阅读范围和购买能力，为读者定位，便于在营销策划时，能准确地选择适应读者的图书内容、书名、封面装帧设计。营销活动的全过程都应注意满足读者的需求，以便更好地为读者服务。
选择目标市场，形成出版品牌
内容即是图书产品，读者购买图书不是买图书产品本身，而是其所承载的内容，内容能满足读者的某种需求。所出的图书有何特色？能给读者提供什么样的内容？这就要求给图书内容定位，即确定要出的图书与竞争对手图书的内容及相关因素的区别，在读者心目中形成特定的看法和形象，做到人无我有，人有我精。通过定位能赋予图书个性，有利于出版社为图书树立特有的形象，适应、满足细分市场读者的需求，增强图书的竞争力,为好书找读者，为读者找好书。图书内容顾及的读者范围越广，让每位读者得到的满足就会越少，所以要在内容和读者之间找平衡点。一边是尽可能拥有更多的读者，一边是特定读者的特定内容，这就对图书市场的细分要求更严。四川文艺出版社出版的“中外文学名著快读”就是针对名著字数多，阅读时间长，青少年读者难以理解其精髓而开发的，它满足了读者的需要并一举成功。出版社在出书结构中，应根据内容确定常销书和畅销书，减少和杜绝滞销书，把书做好、做精，形成自己的品牌特色，让读者通过品牌来识别出版社。比如：说起“快读系列”，读者就想到四川文艺出版社；说起“管理类”图书,读者首推中信出版社、机械工业出版社；说起“文学艺术类图书”，读者就想到人民文学出版社、作家出版社……
在图书市场范围内，出版和销售与出版社相同或可替代图书的组织及个人，就是该出版社的竞争对手。图书市场竞争按其性质分为“品牌竞争”和“欲望竞争”等，完全相似的图书在市场上销售，由于“品牌竞争”的关系，名牌出版社就比普通出版社占优势；电子书、口袋书、“快读”系列等能满足读者的部分欲望，使读者放弃了对原著的购买，就产生了“欲望竞争”。目前，出版社面临众多的竞争对手，在行业内，同一选题重复出版，一个好的选题在市场上运作成功，跟风者不计其数，盗版也十分猖獗；出版是朝阳产业，由于专有出版权受国家保护，许多有资金实力、先进管理和运作经验的外部企业通过与出版社合作，都来瓜分出版行业利润这块“大蛋糕”。面对如此复杂的竞争环境，出版社要立于不败之地，就需要对市场竞争环境进行全面地分析，分清当前和潜在的竞争，按竞争对手的市场占有额进行分类，确定自己在竞争中的位置，制定市场竞争策略。
科学定价
图书的本质属性是其文化属性，但图书同时也是一种商品，它既是使用物又是价值承担者。图书的价值是图书价格的基础，成本是图书定价中最基本、最重要的因素。在图书的定价上，既要考虑成本，又要考虑内容和目标读者的购买能力。每种书的特点不同，定价的策略也不一样，教材教辅面对的是学生，所以就比较便宜；人民文学出版社出版的中国外国文学名著，其品种全、数量多、发行量大，市场竞争激烈，为了扩大市场占有率，所以采取低定价策略；四川文艺出版社出版的《新编钢琴考级与进阶》（但昭义等编著），由于市场细分明确，读者定位精准，采用高定价策略，同样被市场认同。准确的价格定位不仅使出版社所出版的图书能有效地为读者服务，同时也能更好地开拓市场，扩大收益。
重组发行渠道
图书的流通渠道，是图书从出版社转到读者手中所经过的途径。发行渠道是沟通出版社和读者之间不可或缺的纽带，它直接影响其他市场营销策略的实施效果，发行渠道畅通是保证出版社再生产顺利进行的前提，合理地选择发行渠道可以加速图书在市场的流通。发行渠道的建立有以下几个标准：1、与出版社的目标读者有较密切的关系；2、经营场所地理位置较理想；3、市场渗透力强；4、有较强的经营实力，包括有足够的支付能力，训练有素的销售队伍，必要的物流设施；5、有较高的信誉度。
过去出版社的发行渠道的建立没有严格的标准，缺乏科学性，一些管理不善、经营能力差和信誉低的经销商让出版社吃了不少苦头。以新华书店为“主渠道”，其他为“二渠道”的发行模式沿用至今。新华书店比其他渠道具有许多明显的优势，一直是出版社发行渠道的主体，但民营图书发行业发展速度也很快，已在出版社图书的发行中起举足轻重的作用。虽然渠道的决策和建立是长期的，但环境是变化的，出版社为了适应市场变化的情况，需要对渠道加以改进，注重销售业绩，使发行渠道更理想。现今的发行渠道除新华书店、民营书店外，还有新华民营合资企业、网络书店、邮局系统和即将进入大陆市场的外企等等，发行渠道的多元化，使各渠道之间的竞争加剧，出版社有了更大的选择空间。谁的管理好、服务佳，发行量大，谁最能帮助出版社实现其价值，谁就是“主渠道”。四川出版集团下属的天地出版社根据自身的特点和发展战略与上海英特颂图书公司签署了图书总发协议，就是这一例证的表现。
促销手段
促进销售，它是指激励读者购买图书的一种活动，其目的就是激发读者对出版社的销售做出相关的反应。促销任务是将出版社所出图书的相关信息向中盘和读者传播，使之认识到销售和购买的利益所在，从而引起读者的兴趣，激发购买欲望，促进购买行动，以实现出版社的销售任务。促销对出版社十分重要，它能提供信息情报，扩大图书需求，加速流通，突出图书特点，树立图书形象，稳定销售。促销分为发行员销售、广告、营业推广和公共关系，对此，逐一加以详细说明：
1．发行员促销 出版社的发行员通过订货会、跑片、电话联系、信函、互联网等方式向目标客户宣传和推销图书，与目标客户交流的过程中同时也就传播了出版的信息。这种方法灵活、针对性强，信息反馈快。
2．广告促销 是通过电视、电台、报纸、互联网等媒体向广大读者传递信息的有效方法，包括：新书广告，海报宣传，作书评，发书讯，上排行榜等方法。广告可以迅速将信息传递给成千上万的读者，节约人力，并能很好地控制宣传内容，名噪一时的《学习的革命》一书，就是一个通过电视广告做促销宣传的实例。
3．营业推广 一般作为发行员销售和广告的补充措施，它刺激性强，吸引力大，如：签名售书，作者见面会，有奖销售，书市展销等。与发行员销售和广告相比，营业推广活动不是连续进行的，只是一些临时性的措施。
4．公共关系 指出版社为了适应环境，争取社会公众、团体的了解、信任、支持和合作，以树立良好的形象而采取的有计划的行动。良好的公共关系可以维护和提高出版社的声誉，获得社会的信任，从而间接地促进图书的销售。公共关系与广告都具有大众传播的性质，但不同的是，公共关系培植起来的信任感享有公正的声望，还可能接触到那些不注意广告的读者。公共关系的建立包括：新闻报道、新书发布会、散发宣传资料、社会捐助活动等。
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