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| 谁给超级书店买单 | ||||||
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作者:bjguokan.com 来自:北京过刊网 时间:2004-10-30 | ||||||
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1999年12月，当北京图书大厦、上海书城、深圳书城、北方书城组成超级书店联盟时，预示着中国图书销售业的一个新时代开始了。人们一般把经营面积在1万平方米左右，经营品种在10万种以上的书店称为超级书店。20世纪90年代，在欧美国家兴起了以超级书店为龙头的书店连锁经营，著名的有巴诺、鲍德斯、百万、史密斯、瓦特斯通，网上的有亚马逊等。我国是从20世纪90年代末开始了超级书店的建设，目前建成的已有14个以上。超级书店的出现打破了传统书店经营的模式和格局，引发了书业的震动。我们知道，新华书店70％的销售额以及主业利润是靠发行教材获得的，而超级书店难道能够不靠教材仅靠一般图书零售来谋求生存？人们还在为此争论不休时，超级书店则以每年10％左右的速度增长着，并开始走上连锁经营的道路。这一新业态的出现，将给我们图书生产者带来什么呢？ 我们为它鼓与呼 1998年底上海书城投入使用，当时上海新华书店下属的150多家书店已完成了东西南北中的网点布局，其中不乏像南京东路新华书店那样的久负盛名的大型书店。不少人以怀疑的目光注视着事态的发展。不久，上海书城的优势就凸现出来了，一到双休日读者摩肩接踵，平时日销售额30万～40万，节假日可以超过百万。最先发现超级书店优势的是读者。10多万种图书摆放在一个场所，读者在一处就能找全自己想要的书，再也不用像以前那样，为找一本书，一家家书店地跑，花了时间还贴上精力；宽敞而人性化的环境，使读者感到温馨；敞开的书架，使读者阅读和选择更加随心所欲，去图书馆的人越来越少，到超级书店完全能够便利、快捷地达到查阅的目的。超级书店的规范服务和经营，很快在读者中建立起了信任。2003年在上海书城斜对面30～40米处开厂一家千思科技文化广场，一度用了近千平方米来经营图书，而且新书全场8.8折销售，不少书低到了2～3折，还用大喇叭不停地吆喝，力图以价格优势从上海书城吸引出读者来。谁知，仅过半年多，这家书店面积缩到了100多平方米，位置挪到了广场的角落里。可见，用价格根本无法撼动书城在读者心中的地位。中国早期的一批超级书店经过几年的打磨已经创立了品牌，成为城市文化事业的标志性单位。超极书店的这些表现使图书生产者欣喜若狂，营业面积的扩展和人气的旺盛立马拉动了图书品种和销量攀升，对任何一个出版社而言，超级书店的销售都是举足轻重的。编辑以自己的图书能进入超级书店排行榜为荣；作者都指定这些超级书店为自己新书的首发地；出版社争先恐后地进入超级书店展现自己的形象。而且，大规模的集中销售，能迅速向出版社反馈市场信息，超级书店已成为图书市场的晴雨表。人们终于认识了超级书店这一庞然大物，它竟是如此可爱，因而甘心情愿地为它鼓与呼。 我们不得不为它买单 当超级书店的优势充分展现出来后，人们竞相仿效，各地建书城、购书中心、图书大厦蔚然成风。现在的超级书店确实占尽了天时、地利、人和。首先，领导要提高城市文化品位，树立政绩，超级书店就是看得见、摸得着的实事。其次，对书店经营者来说，有政府支持就解决了根本问题，超级书店的地皮、建造费用、税收、租金等都可以商量，领导的要求只有一条：把它建起来，开下去。（拥有12万种图书的上海东方书城，2001年开张在浦东中心商业区，它曾想通过自身运作得到生存和发展，虽然营业额每年以20％左右增长，但完全商业化的租金300万元一年使它不堪重负，在经营了2年半后不得不关门迁移他处。）超级书店只要开出来就不怕没货源。况且，图书是寄销商品，卖掉收钱，卖不掉退货，没有多大风险，书店经营者主要精力是抓好管理。最后，对读者来说，超级书店的建设满足了他们的需求，难道还会不高兴吗？所以建书城、图书大厦一类的超级书店似乎成了没人不愿意干的好事，不同的利益集团都想来争这块香馍馍，你建，我也建，连民营企业也开始涉足这一领域。当形象、气派、规模放在首位时，超级书店经营的其他问题就成为次要的了。 超级书店出现后，出版社在欣喜之余也逐渐感觉出了什么。对每年能新增10多万种图书的市场，产品及资金的周转至关重要。而超级书店在这方面显得迟钝，特别在那些统一进货的集团里，新书上架要比一般独立书店慢一周。图书添货也是这样，10多万种图书中售缺几十、上百种很难察觉（超级书店一年要盘点一次都非常困难）。即使察觉，单本码洋低的根本不考虑进货了。由于销售量大，超级书店以此为筹码，一再打压折扣（发行集团组建后更甚）。最近发现，伴随着组建发行集团而来的，就是超级连锁书店热。为了实行统一进货、统一结算，一些书店竟把所有图书一股脑地退回出版社，待理顺关系后再重新进货。面对堆积如山的退书，出版社欲哭无泪，运费、增值税都不提了，而污损、缺失、账面混乱带来的损失难以计数。更有甚者，当账期一到出版社收款时，有的地方竟以“建书城账上没钱”为由回绝，原来造大楼也挪用了出版社的货款。2004年2月，位于海淀区的北京知道图书广场倒闭，北大出版社发给它的30万码洋的货，结果只收回了2万元。这样一个上万平方米面积，号称商品来自全国500家图书出版社、200家音像出版社的超级书店倒闭，几乎所有出版单位都会栽进去。这时出版社终于明白了：不管超级连锁书店是羸还是输，供货商都必须为它买两单。 虚幻之花 在出现出版“大崩溃”的日本有一个奇怪的现象：书业越来越不景气，书店面积却在不断增长。上万家书店倒闭的同时又有成千上万家涌人，这哪里是崩溃？《出版大崩溃》的作者小林一博则将其称之为“虚幻之花”。当某地突然要添一大批货，我们第一判断就是修建了书城或图书大厦，准确率在80％。出版社的业务员们高兴过后一结算，当地的销售总额往往变化不大，有时还会下降。从欧美到日本都可以看到，随着超级连锁书店的出现，一大批中小型的独立书店就会悄然消失，图书市场总体还是平衡的。由此可见，书店面积的增长和销售额的增长未必成正比，超级书店的不断出现，会给市场特别是出版社带来虚假信息，刺激出版社盲目生产和发货。对图书而言，则不过是从许多家搬到了一家，在书架上转来转去，销不掉的苦果还是要出版社自己吞下去。 北京知道图书广场的倒闭，引发了“市场有多大，书城要多少”的争论。实际上，这还是个供求矛盾的问题。有多大的市场就供多少书，这是个很简单的道理，只不过我们都不愿意按照这个道理做。现在图书供应者太多，供应能力又太强，可谁都不愿放弃，大家都太想赚钱了。于是，无非抢光了桌面上的就抢别人碗里的；杀光了中小书店后，超级连锁书店之间再自相残杀，这可能就是我们业内的市场经济。2000年我国图书消费人均4.95册，2001年5.43册，2002年5.74册，2003年5.27册。虽然图书品种每年以10％左右的速度增长，但图书消费几乎处在一个相对恒定状态。也就是说，超级书店的兴旺并没有拉起图书的人均消费水平，倒有可能溅起了几朵泡沫，所以我们绝不能被“虚幻之花”所迷惑。 超级书店加连锁经营应是适应消费者需求应运而生的，代表了世界图书业发展的趋势。经营者通过超级连锁书店扩大了规模、降低了成本；出版社通过超级连锁书店更加贴近了市场。当然，超级连锁书店的出现，是一次利益再分配的过程，不可避免地再次从出版社手中切掉一块奶酪。这是无法逆转的。出版社与其无奈地愤懑，还不如积极地顺应。 当市场出现超级庞然大物并试图垄断经营时，最好的方法是培育起一种抗衡的力量。在配合超级连锁书店扩张的同时，不能忘记那些多年合作的独立书店和专业特色书店，应该给予它们更多的扶持，我们不能把鸡蛋放在一个篮子里，不能让超级连锁书店把它们赶尽杀绝。这犹如体操运动员，要学会走好平衡木。 在当前险恶的市场环境中，十二万分的小心是最好的忠告。超级连锁书店的扩张连连掀起美丽的漪澜，你必须清醒，不要以为那些超级书店就一定比个体书商更可靠，一旦陷进去将会输得更惨。北京知道图书广场的倒闭不会是最后一个，与超级书店合作同样要找可靠的。 超级书店的兴起对出版社的利弊得失已越来越清楚，它是一把双刃剑，玩好它不容易。对于图书销售业内的兼并重组、相互竞争，出版社并不想卷入，但却无法游离其外作壁上观，群虎相争非得把他们拖进来陪斗、买单不可。不想给人作垫背，又能火中取栗，那只能看自己了。 | ||||||
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