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| “畅销书”大有市场 “小众化机制”另有天地 | ||||||
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作者:bjguokan.com 来自:北京过刊网 时间:2004-11-3 | ||||||
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现在的图书市场似乎越来越清楚地走向两个方向。一个是“畅销书机制”的发展；一个是“小众化机制”的空间越来越大。这两个方向将支配整个图书市场的走向。 “畅销书机制”目前开始建立起来。畅销书运作日益变成出版业运作中最核心、最重要的部分。经过这些年的发展，“畅销书”已经变成了出版的关键。如，在文学出版领域中，长篇小说的发展就是典型。这个机制几乎扭转了上世纪80年代以来由于大型期刊的出现 备受青睐的中篇小说的衰落。长篇小说越来越趋于市场化运作，成为文学运作的中心。畅销书的运作模式己经完全支配了长篇小说出版、发行的整个过程。长篇小说己完全不是现代性运作中的宏伟叙事，而是市场化运行的书市中的消费品，其出版、发行的整个机制的市场化已经呈现出完整的特点。 这个趋势在上世纪90年代初已经出现。王朔的崛起其实就是一个畅销书市场开始出现的标志，现在这个市场已经完全成熟了。市场的运作主导了整个出版业，也支配了长篇小说的写作。销路变成了作家“走红”与否的指标。长篇小说越来越集中到几个实力雄厚的大出版社身上，有影响的长篇小说几乎都是由像人民文学出版社、作家出版社、长江文艺出版社、春风文艺出版社等生产而成。这些大出版社的宣传发行、编辑出版的力量，其他出版社难以望其项背。创出长篇小说品牌的出版社独领风骚。长江文艺出版社近期推出大规模的长篇小说出版举措，长篇出版的赢家通吃现象日渐明朗。在长篇出版方面的马太效应业己形成。小出版社难以有资金和实力投入整体的选题策划、作者的组约、宣传推广实施等环节。长篇小说的出版日渐变成资本和品牌的游戏。 “新少年写作”不可思议的崛起也是这个畅销书体制成熟的标志。当今青少年巨大的阅读市场已经是任何人不能视而不见的。它没有动摇批评和阅读机制，却动摇了这一机制赖以生存的出版机制。这当然和出版的市场化以及青少年成为文化消费的关键主体紧密相关。一方面，出版的市场化使得任何出版社都强烈地追求利益的最大化，少年写作因受市场欢迎而使出版业将它视为新的巨大的增长点。另一方面，青少年的消费已经成为文化消费的主导力量。伴随着中国新经济的高速增长，青少年的消费具有稳固的经济保障和家庭支持，他们强劲的文化消费，导致了如电子游戏等新兴产业的高度增长，也创造了青少年独特的阅读市场。于是，“小鬼当家”运动就一发不可收地形成了巨大的新兴出版产业。“畅销书机制”就调控了一种新的市场势态。 同时，市场现在还为一种“小众化机制”创造了可能。所谓“小众化机制”就是指：并不追求“畅销书”的大市场，而是期望在一个灵活的、有特殊需求的小市场上有所作为。这个市场有固定的需求和固定的阅读期望，有经过“细分”的一批稳定的读者，他们是一种特定图书的特定受众。近年来的西方批评理论著作的广泛引进获得了成功。“知识分子图书馆”系列、“现代性研究译丛”、“人文与社会”译丛等大规模的翻译工程备受欢迎。这些译介的热潮和理论批评近年在“阐释中国”方面的价值越来越显现。同时，中国的全球化造成的学院体制及国际化潮流的发展也为这一浪潮准备了条件和基础。这种理论批评的热潮不仅吸引了专业人士的购买，也吸引了如大学生、研究生的持续兴趣。这些书由于宣传发行费用低，所以成本较低，发行量也能够稳定。这个市场虽然不大，却异常稳定和有效。这也是图书潮流中不可忽视的方向。于是，“畅销书机制”做大有市场，“小众化机制”做小也有市场。中国的书业今天的活跃正是这两个机制日渐成熟的结果。 | ||||||
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