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| 我眼中的美国图书营销 | ||||||
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作者:bjguokan.com 来自:北京过刊网 时间:2004-11-7 | ||||||
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美国出版业不断调整出版公司的组织结构，将传统的编辑、营销、销售三大重要板块，由原来三足鼎立的关系，逐步整合为以市场营销为核心的格局。 我们一些出版社在市场的分析和读者的定位上不下工夫，营销手段比较单一，又舍不得花钱。由于销理念落后，出书种类太多，人手不够，资金不足，对不同种类的图书，他们往往采取“一勺烩”的办法，使用同一种营销手段，效果可想而知。 2002年5月23日，平生第一次走出国门，来到美国，参加新闻出版总署组织的国际图书出版业务研修班。 时差尚未倒过来，已懵懵懂懂走进纽约大学的教室，开始“留学”生活。头两天，人轻飘飘的，像在腾云驾雾。每天不是全天上课，就是半天上课半天参观，来不及细细咀嚼和消化。经过十多天的“满堂灌”，又移师芝加哥，在美国图书博览会的展场里，以一堂生动的现场课，作为学习的小结。 虽然从事出版工作已十多年，但这十多天的授课内容，对我来说大多是陌生而新鲜的。如，市场营销和销售，网上营销，电子与数字化出版，购买、兼并与合资，美国卡通形象的授权与版权管理，出版商进入美国市场的步骤，新技术发展为出版业带来的革命，等等。 西学归来，已有三载。当时兴奋和激、动的心情早已平静，听过的课程内容有些也变得模糊起来，惟独美国的图书营销理念和手段，虽经时间的磨洗，至今仍记忆犹新。何以如此?可能是因为在图书营销方面，我们与美国同行差距较大，所以印象特深。 印象之一，美国的国书营销理念和组织结构 美国出版公司奉行的图书营销理念是“读者至上”。乍听起来，既不振聋发聩，也非耳目一新。可是，由此生发开去，里面大有文章。 将“读者至上”的理念具体化，实际上就是为每种图书寻找最合适的读者，发掘潜在的图书市场，实现图书价值的最大化。为此，美国出版业不断调整出版公司的组织结构，将传统的编辑、营销、销售三大重要板块，由原来三足鼎立的关系，逐步整合为以市场营销为核心的格局。 在出版公司的经营活动中，营销部门起主导作用。从市场调查、选题策划，到广告、公关、推销、附加权处理、组织专题讨论会等等，都属营销部门的职责范围，因此，营销部门实际上是对图书出版的全过程负责。营销部经理也因此成了出版公司里最忙的人之一。他要出席公司所有重要的业务会议，对图书的选题、装帧、定价和印数等发表主导性意见。营销人员的职责也不轻，他们要与编辑、作者、读者和传播媒体都保持密切联系，并在其中起协调和组织作用。 相比之下，我国一些出版社对图书营销的重要性认识不够，有的尚未建立市场营销部门，有的建立了可是定位有偏差或者职能不落实。虽然每家出版社都设有发行部门，但有些发行部功能单一，仅限于发货，做的只是市场营销诸多职能中的一部分工作。有些出版社虽然设立了策划部门，但只是编辑部门的延伸，只做选题策划之类的事情，其功能与市场营销还有相当的距离。最关键的，是缺少既有深厚学养，又有经济头脑，懂出版，会管理的高层次营销经理人才。同时，还缺少一批训练有素的图书营销人员。像有些出版社的图书销售人员，不仅文化程度较低，还缺乏进取心，与编辑缺乏交流与沟通，更谈不上运用营销手段。因此，难以形成以营销为核心的现代出版经营管理格局。 印象之二，美国的图书营销策略 美国的出版公司对图书市场分析是下了真功夫的，他们细分市场，并对不同种类的图书和读者，采取有针对性的营销策略。 美国的图书大致分为三种类型。 一是大众市场图书(mass market book)。这类书的销售对象是成年普通读者。这类书的销量很大，销售渠道也很广，书店、超市、杂货店甚至药店，都是这类书的销售点。营销策略是否得当，是书能否畅销的关键。因此，这部分书是市场营销的重点，也是营销专家们大显身手的地方。突出卖点，轮番炒作，广而告之，是常用的手段。一旦获得成功，发行一二百万册不足为奇。 二是专业书(professional book)。这部分书的读者主要是专家、大学教师和学生，他们对书的质量有自己的看法和判断。除非确有把握，营销人员一般不宜对书的内容或价值谈得太深，万一不小心露出破绽，反而显得外行，失去读者信任。对这类书的读者，营销人员会和他们保持经营联系，及时向他们提供宣传资料、图书目录和订单。 三是教科书(textbook)。这类书相当于我国的教材教辅图书，读者对象是中小学生。在美国，选用教材的决定权在教师手中，因此，要想使本公司的教科书畅销，销售人员必须在说服教师上下工夫。对这类图书，公关能力和对全国教科书市场的了解程度，是销售成败的关键。此外，营销部门还通过举办一系列活动促进销售，如，建立读者俱乐部、在全国中小学举行巡回小型图书展览、在非英语国家进行英语教学活动等等，都是行之有效的手段。 美国出版公司在营销上很舍得花钱。他们对举办各种活动投入较大，而且事先都做好详尽的活动策划书和开支预算。一般说来，美国出版公司以卖洋的 10％作为营销费用，为了保证重点图书营销成功，总营销费用的一半，往往花在了占全部图书品种十分之一的重点书上。如果是一本重要的书，营销费用可能达到10万美元之多。在营销费用的使用上，重心向读者倾斜，25％用在图书销售商身上，75％花在最终读者身上。这与“读者至上”的图书营销理念非常吻合。 随着出书进度的变化，美国出版公司的营销策略也作同步调整。在图书出版之前，推广主要针对图书销售商，什么时候出什么书，提前向他们传递信息，以便他们做好准备。图书正式出版时，推广的重心转向读者，立即针对读者举办一系列推广活动，吸引他们购书。 美国出版公司非常重视营销的诚信，出书时间、到货日期、定价、折扣等，都信守承诺，这也是他们营销取得成功的重要因素之一。 而我们一些出版社在市场的分析和读者的定位上不下工夫，营销手段比较单一，又舍不得花钱。由于营销理念落后，出书种类太多，人手不够，资金不足，对不同种类的图书，往往采取“一勺烩”的办法，使用同一种营销手段，效果可想而知。某些出版社的领导认为，“酒香不怕巷子深”，好东西不用吆喝，因此不愿意做广告，也很少搞推销活动，认为没有必要花这些“冤枉钱”，即便愿意搞这些宣传促销活动，也大都粗放而盲目，常常将营销和广告的诉求对象全盘定位于书店一类的经销商身上，将“营销”和“推销”混为一谈。这种观念和做法显然已大大落伍了。 印象之三，美国的市场信息收集和剁用 美国的图书可以百分之百退货，因此，随时收集图书市场信息，即刻作出反应非常重要。营销人员特别注意图书市场信息的收集和整理，并及时反馈给本公司的决策者和编辑部门。 美国出版公司对读者购书的情况非常重视，通过各种办法捕捉信息。如 McGraw-Hill出版公司书店，零售只占其年销售额的30％，其余70％的收入靠邮购。他们有一套跟踪软件，读者在用信用卡付费时，该店同时就掌握了读者的姓名、年龄、地址、职业、经济状况等信息，随即为每位读者建立个人档案，并存人数据库中，这些都是在读者毫不觉察的情况下进行的。对于哪些人买了他们的什么书，这些读者光顾该店的频度如何，他们都了解得非常清楚。这样，在讨论选题时，对各种图书的市场销售潜力就能大致上心中有数。并且，书店还根据这些信息，定期提供令读者感兴趣的书目、订单等材料，构建并扩大了自己的读者群。实际上，书店已成为出版公司获取读者信息的重要渠道。 近年来，我国出版业开始重视图书信息的收集和利用，在硬件建设上舍得投资，不少出版社和书店都建立了自己的信息平台。但由于缺少统一的规划和标准，信息平台之间难以兼容，信息资源难以共享，应有的作用得不到充分发挥，造成不小的浪费。因此，有必要由权威部门统一信息数据标准。此外，除了收集图书出版和销售信息外，还应加强读者信息的收集和整理，建立读者数据库，使图书选题的策划和营销建立在理性的基础之上。 | ||||||
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