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| 书店VIP营销不宜过多 | ||||||
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作者:未知 来自:北京过刊网 时间:2008-10-17 | ||||||
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VIP，为Very Important Person的缩写，即贵宾之意。依据经济学中的“二八定律”可以确定企业VIP实际应为贡献最大的20%的客户，也是企业能提供优质附加服务的目标客户群。目前大部分企业针对客户设计的物化身份标志多是VIP卡，花样百出、名目繁多。从银卡到金卡，从白金卡到钻石卡，从贵宾卡到至 尊卡，从卡的名字可以看出即便是VIP客户之内还被分等列级，究其内涵，也并无实质差异，无非是打折、积分，更丰富点的诸如针对客户特殊纪念日的慰问、聚会交流等。部分企业根据VIP客户的贡献等级再划分3到5个层级，以提供差异化的礼遇和服务，形成比较和赶超效应，从而不断激发VIP整体的消费能力。 笔者个人认为，虽然这种VIP客户等级划分存在一定偶然性，但在实际操作中，根据每次消费排名进行针对性的增值服务，提供动态的差异化服务，的确较大地提高了客户的忠诚度与消费水平。 根据“二八定律”用户的市场细分功能，新华书店吸收了符合消费能力的精英客户成为书店VIP会员群体。这个会员群体的形成，是书店VIP营销效果的有效保障。在笔者看来，那些具备高收入、高消费、高品位的书店VIP会员，对文化产品有着较为旺盛的需求与消费力。这部分客户的特殊性，决定了书店对VIP开发营销活动的高要求，这包括VIP营销理念、内容、形式、渠道等，都要体现出与针对普通客户营销的差异，即凸显人性化、体贴感、价值感。从这点看，目前不少书店的VIP卡用户是“徒有其名”，更多的与各大超市的消费卡用户并无区别。因此，建议目前书店VIP卡营销宜分为消费卡营销与VIP用户群两方面建设。 消费卡营销，可以以目前的VIP卡营销为基础，以书店用户为主，其他客户资源为辅助；而VIP用户群建设则需深入到人，以人为本。马斯洛理论认为人的需求层次越高，消费者就越不容易被满足，也就是说，同样的商品，消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高，就像奔驰、宝马出些问题，客户就大张旗鼓的“老牛拉破车”，而国产的某些品牌汽车出些问题，客户可以静静地等待修理一样。低端的市场竞争总是最激烈的，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。 由此而言，书店VIP用户不宜过多，多则会滥。如果书店不能提供优质的附加服务，只会让这部分客户流失。笔者认为，应当以文化消费为特色，为书店VIP客户多提供健康、学习、发展、社交等高级层面的服务内容。当这种服务气氛营造成功后，书店VIP客户会觉得自豪和荣耀，而非VIP客户也会积极向书店VIP客户前进。 | ||||||
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