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| 传统书店如何收复网络失地 | ||||||
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作者:未知 来自:北京过刊网 时间:2008-7-10 | ||||||
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对于那些希望拓展网络业务的书商来说，最应该关注的不是如何取代亚马逊，而是提供亚马逊不能提供的服务。 1997年，亚马逊创始人杰夫·贝索斯就预测到了10年后英国网络零售商市场的发展格局，当时他说：“接下来的一年或几年里，网购市场将出现一大批小规模参与者，然后参与者的数量会减少，但规模会增大，当然，市场的领头羊将是亚马逊。”今天，贝索斯10年前的话得到了验证。亚马逊的兴起给传统书店的业务造成了巨大的冲击。同时，网络零售市场的竞争日益激烈，受到冲击的实体书店纷纷大力拓展网络业务，希望收复被亚马逊夺走的市场份额。 2006年的数据表明，亚马逊约占据英国网络售书市场85%的市场份额。据相关专家的分析，目前该份额已降至80%，而图书市场公司（Book Marketing Limited）的调查数据显示，从2005年至今，网络售书市场在英国图书市场所占的份额已由11.5%增至16.5%，也就是说，对于亚马逊之外的其他网上书商来说，该领域仍有发展的空间和成功的机会。 观念的转变:从合作到超越 在网络售书业务兴起之初，没有人预料到今天的亚马逊带来的冲击。实际上，英国的第一网络书商并非亚马逊，而是创立于1996年的书页网站（Bookpages），但当时网络售书业务的前途尚不可知，专家对此也比较悲观。1998年4月，经营不利的书页网被亚马逊收购。不久后，另一家名为“网上书店”（Internet Bookshop）的网络书商出现了，但在1998年，该网站的技术被连锁书店集团WH史密斯买断，网上书店网站也因此被改造成WH史密斯的销售网站。在上世纪90年代末，又有几家网络书商出现，但均未形成气候。 网络售书市场真正的转折点是1998年亚马逊网站的启动。在此之前，网络售书市场在英国图书零售市场所占的份额非常少，当时的WH史密斯和乡村书店（The Country Bookshop）是网络售书市场的绝对主导者。亚马逊的出现彻底改变了这一局面。当时许多书商的观点是“如果不能与亚马逊竞争，那就与亚马逊合作”。当时的瓦特斯通就是这样做的。瓦特斯通于1999年启动了自己的网站，但是在亚马逊的强劲势头下，瓦特斯通于2001年关闭了自己的网站，转而和亚马逊合作。 如今，亚马逊已成为网络售书市场的巨无霸。随着它带来的冲击越来越大，“不竞争，就合作”的观点彻底被颠覆。如果说2003年人们能够想起的只有亚马逊，那么现在，图书存放处（Book Depository）、书人（Book People）、游乐网（Play.com）以及亚伯图书网（AbeBooks）都已渐成气候。鲍德斯集团商务总监大卫·科恩说：“大家都上网，顾客即使不在网上购书，也要通过网络了解资讯，如果你不加入其中，就会被甩在后面。这是一个非常强大的营销渠道，也是一个很有潜力的销售渠道。” “网上书店”网站的创始人兼商务顾问罗斯·比德尔说：“大家都在努力，每个参与者都抢占了一部分市场份额。”他表示，对于那些新兴的网络书商而言，最应该关注的不是如何取代亚马逊，而是“发展亚马逊没有而你有的优势和特点”。比德尔说：“如果你只是效仿亚马逊，那就只能赔钱。” 连锁书店：打造“网店-实体店”联动平台 对于传统的连锁书店而言，他们与亚马逊竞争的最有效手段就是以网店和实体店结合的形式覆盖更多读者，鲍德斯连锁书店就是其中之一。不久前，鲍德斯的新网站刚刚上线，而其商务总监科恩表示，启动该网站的宗旨就是“提供一些与众不同但又能体现鲍德斯品牌的东西”。该网站强调互动性，设置了用户论坛、鲍德斯员工博客、鲍德斯新闻等板块，称得上是一个小型的社交网站。同时，用户可以将自己写的书评等文章上传到该网站上。这些文章会被选入鲍德斯网站视频频道（Borders.tv）的新书推荐或作者访谈等视频节目中，而这些节目会在各个鲍德斯门店的电视上反复播放。 鲍德斯的此种做法无疑是希望将实体店的氛围复制到网络上。科恩说：“我们希望打造一个与实体店相似的集会场所。”他还表示，该网站的另一个宗旨是吸引更多的网友到鲍德斯实体店购书，而这恰恰是亚马逊不能提供的。科恩说：“亚马逊不可能面对面地向顾客售书，我们希望尽力加强网站与实体店之间的联系。” 瓦特斯通在网站的建设上也没有落后。2006年，他们结束了与亚马逊的合作，重新开始经营自己的网站，瓦特斯通网络业务负责人马特·布莱德比尔说：“我们和书评人以及与图书相关的群的交流迅速增加。社交性和互动性在网络售书市场变得越来越重要。” 目前，瓦特斯通网站提供了相当丰富的资讯内容，如可将电子资讯印刷成书的小插件、关于图书的音频、视频节目等。实体书店里的新书以及作者签售等活动也在网站上及时更新。布莱德比尔说：“如果没有实体店，就很难做到这一点。”目前，在瓦特斯通网站上销售的图书中，30%是由售书员和瓦特斯通书店会员共同挑选出来的自我提升类图书，种类相对稳定，30%是旅游指南、本周特价、本周精选等，更新速度较快。在互动性上，该网站为每一个瓦特斯通图书俱乐部的会员都开设了博客，同时设置了“瓦特斯通活动”专题，旗下250家门店的活动都可以在这里查询到。另外，还有一个专区提供每日的新书资讯，网友也可以对这些资讯进行评论。在“售书员的选择”栏目，每月都有一名售书员推荐他最喜欢的10本书并进行点评。今年7月，瓦特斯通还将提供电子书下载业务，同时销售索尼阅读器。不久前，瓦特斯通宣布，他们希望在2010年，网络销售额能够占到总销售额的9%。 独立书店：借助第三方平台 加强网络业务的不仅仅是连锁书店，独立书店也紧随其后。根据英国书商协会的最新统计，约有600家独立书店会员目前都拥有自己的网站，而这占到了独立书店会员总数的45%。对于独立书店而言，网站技术所需的高额成本是他们实现电子商务最大的障碍之一。由于资金有限，大多书独立书店的网站都不具备电子商务功能，但是，许多独立书店都在MySpace等第三方社交网站上挖掘潜力顾客。他们在这些社交网站上注册后上传书店的内景照片，同时积极参加各种与图书有关的群或者专题讨论。不久前，英国图书批发商Gardners启动了一个名为“简单娱乐”的网站，为与之合作的独立书店提供网络售书业务。顾客可以从该网站上找到需要的书店或书，并直接选购，当然，这些书都是由Gardners负责发行的。这个网站不但搭建了独立书店与顾客之间的电子商务桥梁，也使Gardners的发行业务有所增长。 | ||||||
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