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| 推陈出新 挖掘商机——过期刊物营销谈 | ||||||
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作者:未知 来自:北京过刊网 时间:2008-7-9 | ||||||
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任何期刊都有自己的出版和销售周期，推陈出新、循环运转是期刊基本运作模式。简单说，在当期没有销售掉的期刊被称为过刊。 一、过刊的成因 造成过刊的原因，大致有以下几点： 1．供大于求，对市场把握不准，期刊的发行数较读者的真实需求数余量较大；2．销售渠道不畅，渠道的选择较弱，期刊在渠道运行中的流动率较差；3．期刊铺货率低，期刊销售的关键受众区铺货不全面，期刊没有及时或全部到达销售终端；4．期刊自身的品质有问题，在同类型刊中缺乏卖点和竞争力，不能吸引读者购买；5．为保证市场供应充足，便于市场调货，符合市场规律和刊社利益出现正常、合理的退刊；6．期刊社为扩大广告宣传效果和制造社会影响力，有意多发行印数，造成退刊等。 过刊在期刊经营管理中有其存在的合理性和可控性，过刊的管理也成了期刊经营中一个有机组成部分。对过刊的管理不是刊社的终极目的，但正视过刊的存在，适时、合理、有效的过刊管理办法可以促进该刊的市场发展，有“四两拨千斤”的功效。过刊如同期刊经营元素中的一种试剂，作为期刊经营者，就要善于尝试使其同其它元素结合产生良性反映来促进期刊的经营管理，避免成为期刊经营中的“鸡肋”。 在日常管理中我们要尽量发挥好过刊的效用，变废为宝，为我所用，充分挖掘其利用价值，使其效益最大化，促进期刊的发展。铸就“双百万”发行丰碑的湖北日报报业集团楚天报刊发行总公司，其期刊经营的品种和规模均居全国同行业前列，其中《特别关注》杂志单期发行量突破200万份，在对过刊的管理和开发上也有成功经验。 二、遵循市场规律，卖的是文化认同 商品打折售卖是商家经营的一种常见手段，同样适用于对过刊的营销管理，即对过刊价值评估，进行有效的市场化处理。由于期刊较报纸等一般的纸质媒体有易收藏和携带，制作更精美，内容更专业，传播时间更持久等特点，对低收入和喜欢收藏的读者吸引力较大，这也是过刊较过期报纸更具开发和利用的价值所在。过刊折售价往往受该刊的定位特点和畅销程度以及退市的时间长短等因素之影响。一般来说，时政和财经类的期刊由于政策性和时效性较强，其过刊的折扣率比文摘和休闲类大；同类型刊在市场上的知名度和畅销度也影响过刊的折扣率；退市时间越长，期数隔的越久折扣率越大；当期过刊总量越多价格相对较低；过刊供应商的不同成本核算办法也左右着过刊的批销价格；由于绝大多数过刊以走动销售形式存在，故自然气候的好坏也影响同种过刊的批销价格。因此，把握过刊市场销售特点，在做优价格的同时满足低收入读者需求，增强传阅率，发展期刊读者群，是过刊经营管理中的一项重要任务。 “卖”过刊，不是简单的一手交钱，一手交货的两讫行为，需要与过刊商共同探讨市场，挖掘商机。对过刊商的选择，以及过刊渠道的维护和管理都很重要。过刊商往往为民营个体经济，是对期刊主营渠道的有益补充。民营过刊商由于机制活、观念新、运作简便、销售积极、有现成的二三级销售网通道，往往利用较迅捷的传导方式直达特定读者群，可以扩大期刊的营销范围，吸引和锁定更多的目标读者，呈现出多种互动型受众关系。好的过刊销售渠道还可以与期刊主渠道形成密切互动协作关系，深层次地挖掘期刊文化，扩大期刊关注度和影响力。故很多用心刊社在思想上很重视与过刊商的关系处理，与之建立长期的战略合作伙伴关系，关注其销售通道和经营能力，引导其市场流向和流速，满足其合理需求，以利于发掘市场空白地带，为主渠道发展起到探路和架桥的作用。在同一城市选择两到三家一级过刊商进行渠道管理较合理，既有利于维护不同渠道过刊商的经营利益，确保各营销渠道通畅，也能营造过刊商之间争抢经营的良性竞争氛围，多途径扩大市场影响力的效果。 一般来说，期刊在市场上的畅销度也可影射到过刊市场上来，同理，过刊市场化处理也可对期刊的发展产生反作用。结合渠道运作特点，过刊要恰当把握上市时间，过早，影响正常刊的销售份额，过迟，降低了读者的关注度。过刊渠道与主渠道采取隔三至四期上市的办法可以合理规避过刊对正常刊的市场冲击，诱惑过刊读者向市场刊读者转型创造条件，使得期刊在不同的渠道营销时，各渠道间和平共处，和谐发展。 基于以上考虑，我们自经营期刊始，就与过刊商建立了诚信、平等、互利、双赢的管理模式，多渠道、多途径来扩大集团期刊在市场上的影响力和竞争力，在集团期刊发行量节节攀升的同时，过刊也成了过刊商挣抢经营的对象，过刊库存基本为零，促进了发行结构的优化。目前我们经营的各刊的过刊批销价格随着期刊的影响力和营销力的不断提高也不断提升，均超过或达到编辑成本，“萝卜卖出了肉价”，创造了过刊经营管理的传奇。 三、开发关联产品，聚合产生力量 期刊为扩大自身市场影响力，总是不遗余力挖掘自己的文化价值，提高读者的关注度和市场美誉度。在期刊逐渐形成自己的风格特色时，利用自身过刊资源开发制作合订本或珍藏版、纪念刊等相关联的产品，可以在不增加过多成本的条件下提高期刊市场竞争力，关联产品能增强期刊的厚度和深度及信息总量，丰富期刊文化内涵，为期刊读者提供个性化的服务，满足部分读者收藏或赠送的实际需求，培养和吸引更多的读者群，起到事半功倍的效果。由于合订本的价格比日常版价位高，其制作和发行也考验着刊社的整体经营运作实力，是刊社实力的比拼，成熟的标志。合订本的良好运作模式也能为期刊的发展和成熟提供练功场。很多刊社通过发行合订本或珍藏版、纪念刊等来检验期刊在市场上受欢迎的程度，并尝试以此来调整读者的阅读习惯，规避期刊在发展过程中由于盲目冒进而带来的市场风险。现集团刊《特别关注》、《前卫》等制作的合订本、珍藏本、纪念刊等由于物美价廉，收藏价值高，市场反响热烈。 四、终端亮剑促销，好钢用在刀刃上 在林林总总的期刊中，没有强势的经营渠道和营销手段，期刊很难在市场上站稳脚跟。促销的灵活运用是期刊拓展市场的一种重要手段，一般来说，促销包括对经销商和读者促销两个方面，其中对读者的促销乃重中之重。由于期刊销售周期相对于报纸要长，一时一地的市场造势活动很难在读者心中产生实质性、持久性影响。期刊在电视、报纸上做广告或召开发布会一般给读者留下的只是感性方面的认识，很难给读者产生深刻的印象。因此，利用期刊定位的精准性、阅读兴趣的对接性、消费行为转移性等特点，可以成功地策划赠阅的二手型读者向购买消费型读者转化，潜在读者转变为现实读者。这方面，《特别关注》堪称用过刊促销的成功典范。继2001年春节该刊对网络内《楚天都市报》80万订户定向赠阅获得一箭冲天的点火效应后，该刊运用过刊配比赠送、定向赠阅特定读者群，进行促销宣传，成功扣开一个个读者的心扉，激扬和抚慰越来越多的读者，目前省内发行量近40万，成为全国市场的标竿。基于对自身品质的自信，过刊促销也成为该刊开发省外市场的敲门砖，对特定行业或读者群进行定向投放，利用这群过刊读者，由他们向周边读者推荐，亮剑之处，“金玉”闪现，市场效果非同凡响。2005年盛夏，武汉热浪逼人，《前卫》、《可乐》同样复制此办法，采用交叉配比，买一赠一，用过刊促销的方式，同样取得较好效果，两刊销售增幅达130％，取得了“淡季旺销”的效果。 | ||||||
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